És politòloga, amb màster i postgrau en Relacions Internacionals però reconeix que a casa sempre s’hi ha menjat i begut bé; l’avi tenia una distribuïdora de vins i productes gourmet. El seu primer contacte professional amb el món del vi és a Eguren Ugarte, com a adjunta a gerència, però aviat gestionarà altres departaments en d’altres cellers, com la direcció turística i l’exportació, dos mons que la faran entrar en contacte amb l’enoturisme. Zaida Semprún és una de les veus més autoritzades de l’Estat espanyol en aquesta matèria. Ha treballat en diferents projectes enològics i coneix a fons el sector, també a Catalunya, de la seva etapa a Mas Tinell. Des de la tribuna que és dirigir l’enoturisme en un projecte referent i centenari com és Ramón Bilbao, comparteix opinions sensates i coherents sobre com cal abordar aquesta nova divisió estratègica. Per a un projecte de vins d’escala humana de la Terra Alta, proposa identificar valors diferencials i que siguin certs perquè el vi sigui una referència sostinguda en el temps pel consumidor. Compartir l’atractiu patrimonial de la zona i enfortir la col·laboració entre privats. També un calendari anual d’activitats que provoqui en el viatger el gest de repetir visita.
Com arribes a l’enoturisme?
Des de la gerència i la internacionalització, entenent molt clarament que els turistes han de poder entrar als cellers. Perquè l’enoturisme no és només turisme. Venem experiències amb la intenció final de vendre vi i posicionar la marca. És una eina de negoci important i, tanmateix, és la millor eina de màrqueting que pot tenir un celler quan ho fa bé. .
En els últims deu anys, ha evolucionat moltíssim al nostre país.
Hi ha tants models com cellers al món, m’atreviria a dir. El que ens cal és que els convenis laborals evolucionin tant com han fet les propostes enoturístiques. És el gran repte. Fa falta gent que pugui treballar en bones condicions. Dit això, el més important és crear ambaixadors de marca i això s’aconsegueix sovint reunint menys persones però amb una proposta enoturítica de més valor. Funciona molt bé el sector MICE perquè tens treballadors d’una determinada empresa durant cinc hores respirant la teva atmosfera i l’impacte és més gran que el d’una visita d’hora i mitja. L’enoturisme no és només el celler, o la DO, també és la destinació.
Quin és el perfil de l’enoturista, avui?
Abans hi havia excursionistes, després es buscaven turistes amb la possibilitat de pernoctar o no. Ara ningú vol aquestes dues categories, sinó que volem viatgers; persones disposades a viure experiències immersives que li aportin creixement personal amb respecte pel territori.
I com es tradueix a nivell econòmic. Sabem fer propostes de valor ajustades?
Sempre dic que el cost de les vistes ha de ser una relació coherent entre el preu de l’entrada amb el preu de l’ampolla. Si el vi més econòmic val 30 euros, la visita no pot costar 10. Si el més car, costa 20, l’experiència no pot valdre 300. En qualsevol cas, el més important és reivindicar l’storytelling basat en valors diferencials, perquè el vi es fa igual en moltes parts. El que ens dona tipicitat és l’orografia i és el que reivindico que s’ha de mostrar. Tots tenim dipòsits, barriques… M’agrada dir que hem de compartir menys bastonets de pa i més productes de quilòmetre zero. A Ramón Bilbao tenim una experiència amb formatges de cabra, ovella i vaca de les diferents zones per on s’estenen les nostres vinyes, d’on en surten vins amb matisos varietals, climàtics i d’elaboració. Hi ha d’haver coherència entre el que ets i allò que expliques.
I no deixar de sorprendre o innovar mai?
Sí, però sovint tot està inventat. Es tracta d’adaptar-ho al teu context. Ara farem l’aposta per relacionar vins amb gelats; ho vaig veure a Sud-Àfrica en un viatge, fa anys. És una proposta que desestacionalitza el consum. Servim gelats artesans de diferents sabors i els maridem amb vins de gammes diverses de Ramon Bilbao. Cal buscar maridatges frescos.
Cada vegada més l’enoturisme mira de lligar-se amb el benestar personal. Tindrà futur aquesta tendència?
Crec que hi ha molt de recorregut abans de començar a crear vins desalcoholitzats. Hi ha el consum responsable, del Wine In Moderation, que nosaltres defensem. I crec que les vinyes deixen espais perquè es puguin fer experiències de creixement personal. Els banys de bosc, el ioga… Però també penso que és important que els cellers s’obrin a experiències que siguin una excusa per endinsar-se en la cultura del vi, de manera divertida. Al setembre, hi haurà arts escèniques a Ramón Bilbao, per exemple. És una manera d’atraure públic jove, de programar activitats atractives que són excuses per apropar el vi a nous consumidors.
És un segment que practica l’enoturisme, el jove?
Hi ha joves amb capacitat adquisitiva que no beuen vi. Als EUA van fer un estudi on les conclusions parlaven que se sentien desvinculats d’aquesta beguda. Jo tinc 52 anys i amb els avis anàvem de vins i en el dia a dia estava a taula. La gent de 20 anys no té avui aquesta referència cultural i natural del vi. El que sí que hem de fer és que cadascú begui com vulgui, amb got, amb gel… A la Rioja li hauríem de fer un monument al kalimotxo perquè la gent de la meva generació va veure que amb un bon criança no era igual que amb qualsevol vi. Imagina’t amb un reserva!
Ser menys dogmàtics i també crear nous moments de consum.
Mira, a Freixenet fa molts anys es mostrava un vídeo a l’entrada i els vaig dir més d’un cop que havien de servir una copa de rosat amb crispetes. Has de desestructurar els consums normals de quan prendre vi. Potser el visitant, el dia que miri una pel·lícula amb crispetes a casa, també hi sumarà el vi.
En certa manera, encara en sabem poc, doncs, de situar el vi en nous moments de consum.
Ens falta recorregut, també en el disseny de les experiències. Hem d’entendre que el visitant està dedicant-nos el seu temps lliure i aquest temps és molt valuós. Vol passar-ho bé. Hem de sentir-nos agraïts que ens hagi escollit, a la destinació primer i al celler després. Les visites han de ser entretingudes, no han d’avorrir ni ser papistes i els tastos…
A vegades es fan pesats.
A Ramón Bilbao ho tenim molt clar. No son tècnics. Els fem asseguts i deixem que la gent comenti els vins una estona. Donem temps. Que beguin i tastin al ritme que vulguin. Hem de dedicar-li estona a la part més important de la visita, que és el tast dels vins. I fem la sessió agradable, divertida i comprensible, això és el que fa que un producte tingui visibilitat. Amb cada ampolla de vi venuda al celler, t’emportes a la butxaca tot el cost del canal de distribució. Hem de conèixer també qui és el visitant i què necessita, quines són les seves expectatives. Si no tenen cultura de vi, potser una terrassa o un wine bar perquè tastin vins, és més que suficient.
Un país que ho estigui fent bé?
Cada vegada hi ha més destinacions, fins i tot de països que fins fa poc no eren productors. Anglaterra, per exemple. O la Índia. Crec que el més important sempre és que les visites siguin educatives, capaces de transmetre el patrimoni material i immaterial. Mèxic és un exemple. Han reunit lo millor de l’entreteniment de Califòrnia i lo millor de la cultura europea. Han sabut educar un consumidor que no bevia vi, tampoc en feien, i ara estan plantant vinyes a 17 estats, més enllà de Baixa Califòrnia i Querétaro. Han convençut la gent jove a consumir vi en el país on més Coca-cola del món es beu, amb la competència del tequila i la cervesa.
I com s’ho han fet?
Tenen un calendari compartit de les festes de la verema i miren de no canibalitzar-se, com passa aquí. De juliol a octubre hi ha activitats arreu, però sense solapar-se. La verema se celebra amb concerts, hi ha un gran festival. Han sabut seduir a nous públics a través de la cultura.
Què tens al cap d’implementar tu?
Ens cal deslocalitzar les experiències enoturístiques més enllà dels cellers. Utilitzar els espais importants del patrimoni i la història vitivinícola europea que hi són i són vius i visitables. Cal generar experiències al voltant del món del vi. Això aporta valor i encara més si hi sumes la participació de cellers admirats i la restauració d’alta gamma, que la tenim. Aquest és el nou luxe, això afavoreix l’enoturisme de qualitat. És un luxe conscient, del viatger que vol créixer i participar amb respecte de la història d’un lloc.
Turisme regeneratiu?
Exacte. Cal deixar la destinació millor del que la hem trobat. Res de sostenibilitat, sinó regeneració. És la idea del play like a local, que la comunitat d’acollida sigui part de la pròpia experiència. Funciona ensenyar un poble, el seu patrimoni, generar experiències per fixar-les a la memòria del viatger. Hi ha d’haver un vincle sentimental i emocional i un valor just en el producte agroalimentari.
Imagina’t un petit celler de la Terra Alta que comença amb l’enoturisme. Quins serien els bàsics?
Identificar els valors diferencials i que siguin certs, perquè volem èxit, que el vi sigui una referència sostinguda en el temps pel consumidor. Que el coneguin, que l’escullin, i això s’ha de crear a través del producte i del servei i són valors que també estan a la destinació i estan lligats al clima, al Mediterrani, per exemple. També el vincle amb el modernisme, les Catedrals del vi… Que el propietari, l’enòleg, es deixi veure. Que saludi és impagable. I emprar recursos de proximitat; en els tastos posar-hi altres productes de quilòmetre zero i recomanar restaurants i allotjaments que estiguin alineats amb els mateixos criteris de qualitat del nostre celler, perquè si això falla, el viatge pot arruïnar-se. I un altre factor és pensar no només en la col·laboració público-privada, també la privada-privada, entre cellers i altres agents del sector. I molt important, tenir una programació d’activitats al celler, un calendari que sigui visible i que pugui fer repetir al viatger l’experiència . Això fidelitza moltíssim.