“Fins el 2010 no podem dir que comença a prendre’s seriosament l’enoturisme a Catalunya i d’això només fa 16 anys”. “S’ha de treballar més el turisme de valor que el turisme de despesa”. Son afirmacions, les dues, de Jaume Salvat, pagès i llicenciat en Geografia. Considera que l’oferta enoturística dels cellers avui està força estructurada i professionalitzada, però encara li endevina reptes i millores importants per guanyar interès i fidelitats. Ha desenvolupat la seva activitat professional com a docent i investigador a la Facultat de Geografia i Turisme de la Universitat Rovira i Virgili (URV), a Vila-seca. Coordinador de màsters vinculats al turisme enològic a la mateixa universitat tarragonina, ha participat també en la confecció de plans i programes estratègics de desenvolupament social i enoturístic tant al Priorat com a la Terra Alta. Avui, des de la calma relativa que li dona la recent jubilació – perquè cultiva l’activitat pagesa i la passió per la poètica – analitza com a expert l’esdevenir de l’enoturisme al país i veu com la regió vitivinícola més septentrional de Catalunya, brilla. De fet, un dels seus paisatges preferits, és en aquesta terra austera i ignota, mirant des del Coll del Moro a les Roques d’en Benet. “Em transmet pau”, i en les paraules que diu se li endevina felicitat. Creu, no obstant, que la Terra Alta hauria de ser més bel·ligerant en la protecció del paisatge i salvaguardar-lo d’una implantació eòlica massiva. L’entrevistem per al blog de Cellers Tarroné i aprofita per ressaltar la capacitat d’aquest projecte enològic d’inserir-se i d’apuntalar l’augment de qualitat i la visibilitat dels vins de la Terra Alta.
Quan se’t desperta aquest interès professional pel turisme del vi?
Al 99 començo de professor associat de geografia rural a la URV. En aquell moment s’articulaven les iniciatives LEADER per promoure el desenvolupament local de territoris rurals com el Priorat que tenien certes dificultats econòmiques i socials. Des de la URV participem en la diagnosi i en la reflexió, i clarament veiem que el turisme del vi serà un revulsiu a la zona. Era una cosa que intuíem que podia funcionar però s’havia de treballar. Com t’ensenya el camp: les coses han de madurar per consolidar-se.
La primera dècada d’aquest segle, l’oferta enoturística al país era minsa i gens estructurada.
No és fins el 2010 que podem dir que comença a prendre’s seriosament l’enoturisme a Catalunya i d’això només fa 16 anys. En Ton Mata (Recaredo), que és un savi, va dir una cosa que sempre explico: Com que no podran pagar el que val, prefereixo regalar-ho. Costava molt als inicis posar preu a les visites, però ara s’ha aconseguit. Els cellers han interioritzat que obrir-se té un cost i cadascú ha de veure com el repercuteix, si forma part de la imatge del celler o és una experiència que té un cost a banda.
Hi ha un intangible que és difícil de mesurar en l’enoturisme.
Diria que es pot valorar amb un simple compte de cost-benefici. L’intangible és la fidelització. Sempre m’agrada dir que l’enoturisme no és obligatori, cadascú ha de saber si pot formar part de la seva estructura i fer que esdevingui una línia de negoci. Potser hi ha cellers que no cal que en facin.
El que sí que ha canviat és que hem deixat de visitar tines d’acer per caminar vinyes.
El paisatge és territori més cultura i té tot el sentit que hi hagi hagut aquest gir. L’espai agrari és un espai cultural, la geografia és el que fa interessant el turisme, aquesta part més natural i treballada. El vi és aliment i és cultura i reuneix totes les costums del lloc, la forma de ser, l’estructura social d’un territori. Hem de valoritzar els entorns rurals i gaudir del paisatge és una forma d’entendre’l i de protegir-lo.
L’enoturisme reforça la identitat del lloc?
Totalment, però em genera certa perplexitat que es vulguin reproduir models, que és el que porten adherides les modes que sempre van i venen i cada cop duren menys. També aquest discurs de zero alcohol, evidentment que cal evitar tots els riscos en la conducció però diria que també hi ha les distraccions, el mòbil i el cansament darrere d’un accident. Per a un entorn rural, aquesta normativa pot generar un problema molt gran, que no hi seria a la ciutat perquè hi ha moltes maneres de moure’s amb transport públic. El que hem d’ensenyar és a beure amb senderi i no entendre el vi com un producte alcohòlic. Insisteixo en què evidentment tots els accidents han de ser evitables, però l’entorn rural i els paisatges del vi ens expliquen coses, i el que és realment important és aprendre a saber-se comportar. I cal, per altra banda, desenvolupar tota aquesta consciència de cohabitar, de compartir, de participar, sinó és normal que creixi el sentiment antiturístic.
Es parla del turisme del vi com a regeneratiu.
Sempre es pensa en com fer que hi hagi més habitants en els llocs, en com l’activitat “eno” pot generar llocs de treball i activitat econòmica, però no volem que les cases d’ús turístic treguin oportunitats a qui hi vol viure tot l’any. L’equilibri és difícil, però son temes a resoldre, perquè si no hi ha habitatge tindrem pobles deserts, sense botigues, escoles i serveis. I aquí hi ha d’intervenir l’administració pública per veure com compensem aquest dèficit.
Com visualitzes la Terra Alta, li fa massa ombra el Priorat?
Que tingui l’ombra del Priorat penso que és bo. Crec que la DO Terra Alta és la denominació d’origen que rep més reconeixement i que desperta més interès de tot Catalunya avui. Tot el que hi passa és un esclat, començant pel nombre de cellers que creix. Cellers Tarroné és l’exemple de gent del lloc que aprofita l’embranzida de la regió vitivinícola per créixer i situar-se i fixar activitat agrària al paisatge. La Terra Alta té avui una bona imatge, sap quina és la seva identitat vitivinícola. Hi ha moltes possibilitats enològiques i una producció vitivinícola diversa amb preus molt competitius.
Quins reptes hi observes?
És una de les comarques catalanes més exportadora d’energia eòlica i ja hem vist que la generació d’energia no genera habitants sinó rendes molt localitzades. Amb el nou PLATER, la situació actual es podria multiplicar per deu. Caldrà estar vigilants com també amb la línia de molt alta tensió, la MATT, que divideix i devalua finques per sempre. El sector del vi ha de ser més bel·ligerant en aquest terreny perquè hi ha iniciatives naturals i culturals extraordinàries com el Parc Natural dels Ports a la vora… que cal preservar. Quan em pregunten pel meu paisatge preferit, tot i que soc del Baix Camp i en gaudeixo molt dels paisatges vora casa, me’n vaig cap a la Terra Alta, i destaco les vistes des del Coll del Moro a les Roques d’en Benet, tota una estructura agrària amb olivera, vinya, ametller, terra treballada, clapes de bosc. Em genera una pau interna increïble aquesta visió.
Per altra banda, l’Ebre no es beu encara suficientment la Terra Alta…
Ho hem de mirar amb optimisme. Fa un temps a Tortosa era difícil beure un Terra Alta i ara ja passa. Els habitants han guanyat consciència. El vi és un element d’identitat i trobar-lo a casa o fora ho reforça.
Què ha de venir en els propers anys, en enoturisme. Compensarà la caiguda de vendes, el vendre directe de celler?
Per a mi l’enoturisme el que fa és valorar la feina de pagès, hi ha un reconeixement de la seva tasca i de totes les implicacions que té fer vi. I això passa amb el vi i no ocorre amb altres aliments com l’avellana, l’arròs o les peres. El vi ha generat una litúrgia que és fonamental i que altres aliments haurien de poder seguir.
Les visites han de fugir d’estàndards i son molt millorables encara.
Cert que s’està fent molt bé però en algunes visites enoturístiques encara hi trobo dèficits. Cal segmentar públics per una banda, però també et diria que cal revisar tempos i la manera com s’exposa el relat. Algú els ha de donar consells sobre com presentar. Una visita és com explicar un conte. Se saben molt bé el text però necessiten d’assessorament escènic per mesurar temps, pauses, silencis, canvis de gir. El silenci fa que allò que ve després es multipliqui moltíssim. Hi ha molta atenció. N’hauríem d’aprendre amb assessors teatrals. No es poden desatendre mai les formes i s’han d’anar treballant de forma continuada. També la rotació entre espais de visita. El públic ho demana.
És important si es compra o no al final del recorregut?
S’ha de treballar més el turisme de valor que de despesa. Hi ha molta gent jove que està disposada a viure experiències, van als restaurants amb Estrella Michelin, també poden visitar cellers i emportar-se una història. S’ha de trobar sempre què dona valor al producte i al servei.
Receptes per a un enoturisme exitós. N’hi ha? Ens en comparteixes?
Crec que en els propers anys hi haurà un cribratge important. No és obligatori fer-ne i les acabarà fent i consolidant qui ho sàpiga fer, qui ho sàpiga fer rendible. Crec que és fonamental que l’enoturisme tingui de cara a futur el treball amb xarxa, de vincle amb el territori, això que els francesos en diuen pobles vius, que generin activitats. I el vi ha de dialogar amb l’oli, amb els formatges, amb la xarcuteria… interrelacionar productes de qualitat és una manera de contribuir al valor i al reforçament d’un lloc i afavoreix que sigui un entorn amb vida, també.
